Egy friss tanulmány készítői a világ legnagyobb dohánygyárainak dokumentumait vizsgálták évtizedekre visszamenően. Mint kiderült, a Big Tobacco nemcsak a cigarettára szoktatta rá a fél világot, de komoly szerepük volt abban is, hogy a gyerekek rákaptak a cukros üdítőitalokra.
A nagy dohánygyárak generációkon át tökéletesítették a különböző reklámfogásaikat és PR-ötleteiket, amelyek segítségével kialakították a fiatalokban az üdítők utáni sóvárgás érzését, ez pedig hozzájárult ahhoz, hogy a fejlett gazdaságokban élő gyerekek körében az egyik legégetőbb problémává az elhízás és a cukorbetegség vált.
A San Franciscó-i University of California (U.C.S.F.) által végzett kutatás során a Big Tobacco, azaz a világ legnagyobb dohányipari vállalatainak dokumentumait nézték végig. A vizsgált cégek közé tartozik például a Philip Morris, a British American Tobacco, az Imperial Brands, a Japan Tobacco és a China Tobacco, de átnézték többek között az R.J. Reynolds feljegyzéseit is. Az 1960-as és 1970-es években ezek a vállalatok mindenképpen diverzifikálni akarták tevékenységüket, és át akarták alakítani portfóliójukat, ennek érdekében pedig több üdítőital-márkát is felvásároltak.
Mivel a dohánygyáraknak tilos volt cigarettát árulni és reklámozni fiatalkorúak számára, ezért a Big Tobacco több tagja is úgy döntött, hogy máshonnan közelítik meg a problémát. Dohányáru helyett elkezdtek cukros italokat árulni a gyerekeknek, ráadásul sikerült egy olyan jól működő marketinggépezetet alkotniuk, amely a mai napig működik.
A kutatás szerint a Big Tobacco gyermekeken tesztelt ízekkel, rajzfilmfigurákkal, játékokkal és több millió dollárnyi marketinganyaggal szoktatta rá a fiatalokat a cukros üdítőkre, ez pedig nagyban hozzájárult ahhoz, hogy az Egyesült Államokban jelenleg minden harmadik gyermek elhízott, és egyre több a cukorbeteg.
Szakértők szerint a dohánygyárak vezetői mindig kiemelten kezelték a márkahűség kialakítását már nagyon fiatal korban.
Céljuk az volt, hogy a gyermekekkel minél hamarabb megkedveltessék a cukros italokat, hiszen ez sok esetben azt jelentette, hogy aki rászokik, az bizony egész életében fogyasztani fogja azokat. A gyerekek, akik víz helyett állandóan üdítőt ittak, zömében felnőtt korukban is megtartották ezt a szokásukat.
A dohánygyárak nyomulásának egyik iskolapéldája volt a felnőttek számára készített koktélalap, a Hawaiian Punch. Az R.J. Reynolds nevű amerikai dohányipari vállalat 1963-ban vásárolta meg a márkát, amelynek termékeit a felnőttek helyett inkább a gyerekeknek akarták árulni. Az új tulajdonos 16 különféle ízzel jött ki a felvásárlás előtt csak kétfajta variációban kapható itallal. Mindegyiket gyerek tesztelők százaival kóstoltatták, majd kielemezték az eredményeket, és ez alapján döntötték el, hogy milyen ízekben érdemes gyártani az üdítőt.
Az ital marketingjének kulcsa Punchy, a gyerekbarát figura volt, aki hamarosan elárasztotta az iskolaújságokat, de a televízióban, karórákon, poharakon és képregényekben is feltűnt. Ő volt a dohányvállalatok szócsöve a gyermekek felé, egy szerethető figura, akiben bíztak a fiatalok. A reklámokban a hangsúlyt a Hawaiian Punch magas C-vitamin tartalmára helyezték, de azt véletlenül sem kommunikálták, hogy a termék 14 gramm cukrot is tartalmaz, tehát a gyerekek számára ajánlott szükséges napi mennyiség több mint a felét.
Az R.J. Reynolds stratégiája bevált. 1973-ban a cég belső újságjában már úgy írtak Punchyról, mint a márkánál „dolgozó” valaha volt legsikeresebb salesman, azaz reklámos. A vállalati iratokból kiderült az is, hogy az üdítőital kiszereléseit is úgy alakították ki, hogy tökéletesen gyerekbarát legyen. Korábban csak több mint 2 és fél kilós fémdobozos óriáskiszerelésben lehetett kapni a Hawaiian Punchot, viszont ehhez már egy felnőtt segítsége kellett, aki konzervnyitóval kibontja azt. 1973-ban viszont a márka bemutatta a 220 grammos kiszerelést, amelyet a nyitófüllel már könnyedén ki lehetett pattintani.
Ez annyira bejött, hogy 1980-as évek elején már évi 200 millió dolláros bevétele volt a vállalatnak. Persze nemcsak a kiszerelés változott, hanem megjelentek a korábban sohasem látott promóciós terméket is. Ezek között volt például olyan Punchys italpohár, amelynek saját beépített szívószála volt, vagy az új termékek között bemutatták a vízzel összekeverhető üdítőitalport.
A kutatók felhívják a figyelmet arra is, hogy a dohányipari cégek nem csak a marketing területén alkalmaztak megkérdőjelezhető stratégiákat. Az ízesített italaikban gyakran feltűntek az alma ízű cigarettákhoz és a cseresznyés dohányhoz használt vegyszerek. Az R.J. Reynolds 1985-ben megjelent jelentése szerint a siker azoknak a tudósoknak volt köszönhető, akik egy olyan üdítőital-formulát állítottak végül elő, amelyből folyamatosan egyre többet akartak fogyasztani a vásárlók.
A 80-as évek közepén az Egyesült Államokban egyre nagyobb kormányzati nyomás alá kerültek a dohányipari cégek, amelyek a kiutat élelmiszeripari vállalatok felvásárlásában látták. 1985-ben például a Philip Morris az R.J. Reynolds mintájára alakította át a Kool-Aid nevű italmárkáját. A Kool-Aidet évtizedeken át por formájában árulták, és az üdítőitalok olcsóbb alternatívájaként tartották számon. Főleg kevésbé tehetős háziasszonyok vásárolták, de a Philip Morrisnak nagy tervei voltak a termékkel.
A dohányipari cég 10,7 millió dollárt költött csak arra, hogy még népszerűbbé tegye a márkát a szülők körében, és további 6 millió ment gyermekeknek szánt külön marketingre.
A vállalat akkori vezérigazgatója 1987-ben egy konferencián elmondta, hogy a gyerekeket kell megcélozni, hiszen rájuk nagyobb befolyást tudnak gyakorolni. Hozzátette, hogy a Kool-Aid lesz a legtöbbet reklámozott gyerekmárka az Egyesült Államokban.
https://youtu.be/oYS7aQY1iZI
A Philip Morris is előszeretettel emelte át a dohányiparban bevált reklámfogásokat, és alkalmazta azokat az ital- és élelmiszeripari termékeinél. A Kool-Aidnél létrehoztak például egy olyan hűségprogramot, amelyhez hasonlót előzőleg a Marlboro is sikerrel alkalmazott, a lényeg, hogy a hűséges, kitartó vásárlókat különböző apróságokkal, esetleg ruhákkal és kiegészítőkkel lepték meg. A Wacky Wild Prize Warehouse néven híressé vált program viszont már kizárólag a gyerekeket célozta meg, és olyan népszerű játékgyártók álltak melléjük, mint a Mattel vagy éppen a Nintendo.
A Kool-Aid korának egyik legsikeresebb márkája lett a gyerekek körében, ezért a Philip Morris egy másik italt is szeretett volna felfuttatni. A Tang, amely szintén egy vízzel összekeverhető por volt, az 1950-es években volt a csúcson, ám azóta fokozatosan veszített népszerűségéből, mivel elsősorban a felnőttek számára volt ismert. Ezért az 1990-es évek közepén a Philip Morris teljesen új arculatot adott a márkának. Az „extrém narancsos reggeli ital, a mai világ extrém tinédzsereinek” – állt a marketingszövegben. A célcsoportot eltalálták, és ennek köszönhetően 2016-ra a márka már 900 millió dolláros éves bevételt termelt.
origo
